Amazon-Broker-Modelle: Das dritte Modell neben Vendor und Seller – Eine Lösung mit steigender Beliebtheit für Markenhersteller

Wer heute ein Produkt online vertreiben möchte, sollte auch über Angebote auf Amazon verfügen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Neue und viel größere Zielgruppen, starke Umsatzsteigerungen und die Möglichkeit, Produkte auch im Ausland relativ unkompliziert verkaufen zu können. Zudem können über Amazon FBA („Fulfillment by Amazon“) Logistikprozesse ausgelagert werden, sodass eine Reduktion der eigenen Lagerkosten möglich ist (siehe auch unsere Artikel zu den Vor- und Nachteilen von FBA sowie Prime für Verkäufer)

Unterschiedliche Vertriebswege auf Amazon

Grundsätzlich gibt es „offiziell“ zwei verschiedene Wege, wie Sie Ihre Produkte auf Amazon verkaufen können. Manchmal ist auch eine gemischte Strategie sinnvoll, bei der ein Teil des Sortiments über Marketplace angeboten wird, während bestimmte, ausgewählte Produkte direkt an Amazon geliefert werden.

1. Amazon Marketplace mit FBA und FBM: Als Seller (Händler) auf Amazon unter eigenem Namen verkaufen

Bei Amazon Marketplace bleibt Ihnen grundsätzlich mehr Kontrolle über Ihre Produkt-Listungen als bei Amazon Vendor. Marketplace bedeutet, dass Sie auf einem Artikellisting als Verkäufer angegeben werden und den Kundenservice sowie die Artikelanlage (mit Texten und Bildern) selbst abwickeln. Auch Ihre Preise können Sie selbst bestimmen. Der Marketplace ist zusätzlich noch einmal zwischen FBA(„Fulfillment by Amazon“) und FBM („Fulfillment by Merchant“, auch FBS „Fulfillment by Seller“ genannt) unterteilt: FBA-Artikel werden vom Verkäufer bei Amazon eingelagert und im Falle einer Bestellung von Amazon versandt, während FBM-Produkte direkt vom Verkäufer verschickt werden (meist mit zusätzlichen Versandkosten für den Käufer). Verkaufen über den Amazon-Marktplatz ist eine flexible Angelegenheit, bei der Sie jedoch oft in Konkurrenzkampf mit anderen Verkäufern und Amazon selbst treten müssen.

Vorteile von Amazon Marketplace für Seller:

  • Volle Kontrolle über Ihre Produktpreise (natürlich unter Berücksichtigung eines möglichen großen Preiswettbewerbes durch andere Seller oder Amazon selbst)
  • Mit FBA ist ein guter Kompromiss zwischen Vendor und Seller Central möglich

Nachteile von Amazon Marketplace für Seller:

  • Hoher Ressourcenaufwand für Kundenservice, Retourenabwicklung, …
  • Evtl. Preiskampf mit anderen Sellern (daher am besten auf eigene Produkte setzen)
  • Besonders die Formatierung von Texten bereitet vielen Sellern Probleme, ganz zu schweigen von mit den Richtlinien konformen Bildern. Der suboptimale Content sorgt für ein schlechtes Ranking im Amazon-Algorithmus und dadurch in Kombination mit dem psychologischen Faktor für eine niedrige Konversionsrate. Viele Unternehmen haben nicht die entsprechenden Ressourcen, sich in den Amazon-Algorithmus einzuarbeiten und Artikel optimal anzulegen. Dazu kommen komplizierte bürokratische Hürden zum Beispiel beim Verkauf von Artikeln im Ausland und der Berücksichtigung entsprechender Steuersätze…

2. Amazon Vendor: Artikel an Amazon Retail verkaufen – Verkauf und Versand durch Amazon

Artikel direkt an Amazon (Amazon Retail) zu liefern, bietet ebenfalls Vorteile: Kunden bestellen in der Regel lieber direkt bei Amazon selbst, da sie schnellen Versand mit Tracking-Möglichkeit gewohnt sind und sich im Falle von Problemen am liebsten auf den Kundenservice von Amazon verlassen wollen. Auch ist es (gegen eine zusätzliche Gebühr) möglich, Texte besser zu formatieren und so beispielsweise Layouts mit Bildern für die Produktbeschreibung zu verwenden („A+ Content“). Die Konditionen müssen mit Amazon ausgehandelt werden. Problematisch hierbei ist der harte Kurs, den Amazon in letzter Zeit bei vielen Vendoren fährt. Vendor kann eine große Chance sein, jedoch sollte nicht vergessen werden, dass Amazon am längeren Hebel sitzt. Ist der Deckungsbetrag zu niedrig, werden Produkte durch eine schlechtere Sichtbarkeit abgestraft. Gleichzeitig wird auf dem Artikellisting Werbung für günstigere Konkurrenten geschaltet, bevor der Artikel in ein Prime-Only-Produkt konvertiert wird, das nur noch von Prime-Kunden gekauft werden kann. Letztendlich wird Amazon ein Produkt mit „schlechten“ Konditionen dann gar nicht mehr einkaufen.

Vorteile von Amazon Retail für Vendoren:

  • Produkte werden direkt von Amazon verkauft – hohes Vertrauen der Kunden
  • Niedrigerer interner Ressourcenaufwand als für Seller
  • Teilweise besseres Ranking in der Produktsuche

Nachteile von Amazon Retail für Vendoren:

  • Teils harte Konditionen mit Amazon
  • Wenig bis kein Einfluss auf den Produktpreis
  • Weniger Einfluss auf die Artikelanlage, usw. als bei Seller Central

3. Das „dritte Modell“: Amazon Broker-Dienste

Wer den Ressourcenaufwand scheut, den das Sellerprogramm mit sich bringt, aber auch aus verschiedensten Gründen nicht als Vendor an Amazon direkt verkaufen möchte, hat noch eine dritte Möglichkeit, seine Produkte mit jenen Konditionen und Rahmenbedingungen auf Amazon zu listen, die seitens Markenhersteller oft gewünscht sind: Das Modell der sogenannten Amazon-Broker. Dabei handelt es sich um ein Modell, bei dem man sich an einen erfahrenen Amazon-Seller wendet, der hier als „Broker“ zwischen dem Hersteller und Amazon fungiert. Hierbei wird die Ware zu einer vereinbarten Kondition vom Seller eingekauft, wobei die Kalkulation offen gelegt wird. Oft sind hier flexiblere Deals möglich als mit Amazon selbst. Der Hersteller verliert hier zwar einen Teil der Marge an den Broker, gleichzeitig verfügt er aber von Anfang an über ein kompetentes Amazon-Team. So ist es beispielsweise für junge Teams mit neuen Produktideen schnell möglich, auf Amazon Reichweite und somit Zugang zu neuen Kunden zu erlangen. Aber auch immer mehr Markenhersteller interessieren sich für dieses Broker-Modell auf Amazon, da man in einer konkreten Vereinbarung viele Punkte festlegen und somit Produktdarstellung, Preise und viele andere Faktoren gemeinsam definieren und sicherstellen kann. Zu Beginn sind keine bzw. nur unwesentliche Kosten für den Hersteller vorhanden: Der Verkäufer nimmt die Ware zum vereinbarten Preis ab und der Hersteller muss sich nicht um Verkaufs- oder FBA-Gebühren kümmern. Höchstens für zusätzliche Marketingmaßnahmen (Sponsored Products, AMS) oder Bewertungsmanagement (z. B. Amazon-Produkttesterprogramm VINE) könnten zusätzliche gemeinsame Budgets definiert bzw. vereinbart werden.

Vorteile des Broker-Modelles auf Amazon:

  • Meistens bessere Konditionen beim Aushandeln von Margen
  • Gleich zu Beginn durchstarten, ohne sich erst einlernen zu müssen
  • Aufwand wird an Seller abgegeben

Nachteile des Broker-Modelles auf Amazon:

  • Qualität der Artikelanlage abhängig von der Kompetenz des Sellers
  • Marge muss mit dem Seller geteilt werden
  • Evtl. Schlechteres Ranking als z.B. bei Vendor-Artikeln

Fazit

Welches der vorgestellten Modelle zu Ihnen und Ihren Produkten, Ihrer Markenphilosophie und Ihren Vertriebsplänen passt, sollten Sie genau evaluieren, bevor Sie sich dauerhaft festlegen. Viele Verkäufer haben gute Erfahrungen mit Mischformen gemacht, in denen Amazon Marketplace (Produkte auf Amazon anbieten) und Amazon Vendor (Produkte an Amazon verkaufen) kombiniert werden. Welches Modell zu welchen Produkten passt, sollten Sie sich gut überlegen. Gerne bieten wir Ihnen ein individuelles Coaching-Programm an, in dem wir auf Ihre individuellen Bedürfnisse eingehen können. Wir sind außerdem für viele namhafte Markenhersteller bereits als Broker auf Amazon tätig, gerne verhelfen wir auch Ihrer Marke bzw. Ihren Produkten zur verdienten Platzierungsqualität auf Amazon.

 

Klaus Forsthofer

Klaus Forsthofer

Klaus Forsthofer ist Mitbegründer der deutschen ACE Handels- und Entwicklungs GmbH und seit über 5 Jahren erfolgreicher Amazon Anbieter in Europa und Nordamerika. Davor war Klaus bei IBM Learning Services in Wien und dort Trainer für Microsoft-Serverlösungen. 2017 wurde er offizieller Amazon-Coach im Amazon-Programm "Unternehmer der Zukunft" und hält Vorträge, Workshops und Schulungen für Amazon. Er ist Managing Partner von Marktplatz1 und Autor des Marktplatz1-Blogs mit dem Schwerpunkt Amazon.
Klaus Forsthofer

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